Опера Война и Мир

Провели комплексную кампанию для телешоу и привлекли 6600+ участников за 9 месяцев

Используя многоканальный подход (email, СМС, ретаргетинг, соцсети), достигли 147 млн показов и перевыполнили KPI по всем параметрам. Кампания обеспечила высокую узнаваемость проекта среди учителей, родителей и школьников.

Всероссийский конкурс «Классная тема!» – телепроект, созданный по поручению Президента РФ Владимира Владимировича Путина и Минпросвещения России при информационной поддержке компании VK.

Проект, посвящённый современным учителям, призван представить самых ярких педагогов и повысить престиж одной из значимых профессий России.

Задача

Основная цель кампании — обеспечить масштабный охват целевой аудитории (учителей, родителей и школьников-подростков) и повысить узнаваемость проекта на площадках, которые ранее не были активно задействованы в продвижении образовательного контента.

Дополнительной сложностью стало разделение кампании на несколько этапов с разными целевыми метриками (заявки, подписчики, просмотры видео) и необходимость адаптации стратегии под каждый этап (от наборной кампании до поддержания интереса), что требовало постоянной оптимизации креативных материалов и сегментации аудитории на основе поведенческих данных и ретаргетинга.

Подготовка

Работу начали с анализа вводных данных и особенностей целевой аудитории проекта «Классная тема»: учителей, родителей и школьников-подростков. Учитывая специфику образовательного контента и сезонность интереса к участию в телешоу, определили приоритетную стратегию
— фокус на охват максимальной аудитории, частоту контакта через несколько этапов кампании и вовлечённость целевых сегментов.

Параллельно были сформированы гипотезы по креативам (видеовизитки, видеоуроки, посты о финалистах) и сегментам целевой аудитории,
а также выбраны основные каналы размещений: ВКонтакте (реклама
и органический контент в сообществах), Яндекс.Директ (текстово-графические объявления и медийная реклама), Одноклассники,
а также email и СМС-рассылки для ретаргетинга участников
наборной кампании.

Что повлияло на результат

Фокус на охват целевой аудитории вместо узконаправленной оптимизации: в условиях необходимости максимального привлечения участников телешоу ставка была сделана
на масштабное присутствие
в сообществах учителей, родителей и школьников-подростков.
Это позволило сформировать устойчивое информационное
поле вокруг проекта
Активная работа с креативом
и форматами контента: эффективность кампании во многом определялась качеством видеовизиток и видеоуроков.
Было протестировано множество подходов — от коротких видеопревью до развернутых видеоуроков серии «Просто
о сложном», что позволило выявить наиболее вовлекающие форматы.
Оперативная оптимизация
и гибкость в распределении бюджета: ежедневный анализ показателей CTR (456 098 кликов
за период) и реакции аудитории позволил быстро масштабировать наиболее эффективные кампании, переключать внимание на наиболее активные сегменты (родители обеспечили наибольшее количество показов) и оптимизировать использование email, СМС-рассылок и ретаргетинга
для привлечения 6 627 заявок
на участие.

В итоге

После внедрения комплексной маркетинговой стратегии добились заметного роста узнаваемости и вовлечённости аудитории телепроекта. Массовый охват позволил эффективно продвигать контент на разных этапах кампании, а яркие и понятные креативы видеовизиток обеспечили высокую эффективность рекламных объявлений.

6155

Новых подписчиков
в сообщества (ВК и ОК)

456 098

Кликов по рекламе

147 567 194

Показов рекламных объявлений

Креатив, который работает

Специалист по рекламе

Менеджер проекта

Анастасия

Тестировали разные визуальные подходы: видеовизитки участников, кадры из телешоу, информационные посты о видеоуроках с понятным призывом к действию. Это позволило понять, какие форматы лучше вовлекают разные сегменты аудитории. Ключевой находкой стало разделение кампании по этапам проекта. Например, на этапе подготовки к голосованию мы сфокусировались на статьях и опросах — в результате в голосовании участвовало более 157 тысяч пользователей.

Не было оптимизации по конверсиям в продажи и глубокой аналитики по ROI. Поэтому сделали ставку на охват и частоту контакта с целевой аудиторией.
Важно было выстроить стратегию так, чтобы реклама постоянно присутствовала в информационном поле учителей, родителей
и школьников, формировала узнаваемость проекта
и мотивировала участие.

Алёна